Школа продаж

Школа продаж
Рвущимся удовлетворять

Автор: Александр Деревицкий
Опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" №12 от 10 декабря 2002 года.

В последнее время как-то часто приходится спорить о странных отличиях искусства и технологии продаж. Как правило, оппонентами выступают яростные противники трюкачества в переговорах и продажах. Поле этих споров — отличного общения со слушателями семинаров и тренингов до виртуальных баталий на более или менее профессиональных форумах Мировой Паутины.

Предмет большинства дискуссий состоит в основном в том, что некоторым очень хотелось бы свести продажи к технологии, алгоритму. То есть — к логике. В общем-то, обычная попытка поверить гармонию алгеброй.

Более всего раздражает моих оппонентов тезис, что продажи — это всегда насилие.

Странно, что при этом бросать продажи они не намерены...

Еще польская шляхта настаивала: «Честь и торговля розно живут». Мы с вами занимаемся чертовски аморальным делом. Когда-то ему покровительствовал плут Меркурий. О какой морали может идти речь там, где люди играют на деньги?..

Но если мы не намерены менять профессию, то стоит разобраться — чем же является наше насилие над покупательской волей?

Нам придется описать четыре уровня, на которых может идти общение с клиентом.

Уровень первый: отпуск

Смысл взаимодействия людей по разные стороны реального или условного прилавка можно определить следующим диалогом:

— Дай! — произносит вошедший в магазин клиент.

— На! — отвечает продавец.

Так продажа ли это? Клиент просит дать ему то, что:

а) ему нужно;

б) за что он готов заплатить назначенную цену.

Я назвал бы это не продажей, а отпуском.

Можно целую вечность проработать в хлебном магазине, но так ни разу в жизни и не стать продавцом.

Разве это продажа, если клиент протягивает согретые в кулаке копейки и просит взамен дать с твоего стеллажа то, что ему нужно? Думаю — нет.

Увы, но это путь, к которому ведет, в общем-то, хороший маркетинг:

1. найти хороший товар, который будет пользоваться спросом;

2. изыскать возможность назначать за свой товар такую цену, которая не будет вызывать сопротивления. Нужны ли нам при таком подходе продавцы? Ведь это почти та же ситуация, когда слесарь ломает рожковый ключ, идет с обломками к кладовщику, и тот выдает взамен новый инструмент. Деревицкий всегда твердил, что маркетинг противоречит продажам.

Имеет ли право на жизнь этот подход? Почему же нет?! Только не надо путать его с продажами.

Но если удалось найти по-настоящему ходовой товар и предложить за него привлекательную цену, искать надо не продавцов, а кладовщиков да гоблинов-охранников, которые обеспечат должный порядок в выстроившейся очереди.

Здесь главное — не спугнуть покупателя, который уже вознамерился сделать покупку. А ведь умудряются и спугнуть!

Сцена в автосалоне: покупатель подробно изучил предложенный ему «Lanos», выяснил цену и, характерным жестом прощупывая внутренний карман плаща, интересуется:

— Так где у вас касса?

Продавец объясняет. Когда покупатель уже поворачивается и делает первые шаги в сторону кассы, продавец в спину ему ласково говорит:

— Хорошо, что берете именно эту модель — с кондиционером приятно...

— Как это — «с кондиционером»?! — Клиент резко останавливается. — А без кондиционера — нету?

— Нету... — ошарашенно тянет продавец.

— А снять нельзя?

— Нельзя...

— Ну-у... Тогда я куда-нибудь еще съезжу. Мне с кондиционером не надо...

Как вы думаете — стал бы сожалеть этот клиент о покупке, если б однажды обнаружил, что в его авто есть и кондиционер? Тем более — если произошло это в жаркую июльскую пору... Потребовал бы возврата? Стал бы ненавидеть продавца и избегать посещений этого автосалона? Вряд ли... Но сегодня — в день покупки — он не хотел отдавать лишние деньги за свойство продукта, необходимости которого сию минуту не ощущал...

Нужно ли учить продавца трюкам продаж, если в магазине все проходит по принципу «Дай! — На!»? Не уверен. Скорее его нужно научить всего двум положениям: умению плыть по течению покупательских желаний и навыку не соваться с лишней информацией...

А если всерьез, то при таком типе отношений обучение должно быть совершенно особым. В продавце надо воспитать галантность, умение слушать, работать с клиентом — так, чтобы никого не потерять. Тут важны услужливость, послушность, предупредительность. А навыки вольного стрелка, свободного охотника здесь могут пригодиться лишь в самом финале — при реализации рехеша, то есть когда можно предложить в дополнение к основной покупке нечто попутное — к принтеру картриджи, к костюму галстуки...

Казалось бы, для работы в этом стиле продавцов подыскать легче всего. Но это не так. Сегодня и такой персонал — тоже в дефиците...

Уровень второй: отпуск с углубленным изучением потребностей

Представим иную ситуацию. Клиент приходит, но не говорит нам «Дай!», а проявляет некую непознаваемую реакцию.

Если продавец остается пассивным, клиент может уйти. Давайте попробуем один «провокирующий» тест:

— Вы не случайно остановились именно у этой модели турбулятора. Привлекает внимание, да?

— Да.

— Вам нужно с боковым или угловым лопастером?

— С угловым.

И заворачиваем ему модель турбулятора именно с боковым лопастером...

Но если он не даст нам того первого «Да», а снова проявит некую непознаваемую реакцию? Тогда у нас в запасе еще несколько, как мы выразились, «провокирующих» тестов...

Как назвать такие отношения продавца с покупателем? Это ведь тоже не продажа — мы отпустили товар, но перед этим просто глубже выявили клиентские потребности. Давайте же назовем это «отпуском с углубленным изучением потребностей». Договоримся считать, что так мы станем определять ситуацию, в которой продавца может спасти некое конечное число изученных «провокирующих» тестов.

Удивительно, но иногда даже при желании покупателя разобраться с особенностями продукта равнодушные продавцы умудряются его оттолкнуть.

Захожу в специализированный чайный магазин. Я хорошо помню его еще по советским временам. Магазин обновлен. Должно быть, появился хозяин. Но персонал остался прежним...

В тиглях на новеньком прилавке — образцы разного чая. Мое внимание привлек «китайский желтый» — слишком явно сработала ассоциация с «желтой сборкой» компьютеров... Спрашиваю:

— А что такое «китайский желтый»?

— Шесть гривен.

Понял. Все понял. И, конечно, ушел. Для того чтобы покупка состоялась, не хватило простейших слов: «О-о!.. Возьмите, попробуйте!»

Мы пытаемся научить их продавать, а они даже отпускать не умеют...

Уровень третий: конвейерная продажа

При углубленном отпуске в некоторых случаях клиент может вздумать возражать, тем самым ПРЕВРАЩАЯ ОТПУСК В ПРОДАЖУ.

Когда покупатель предъявляет стандартные возражения, у продавца может быть наготове пара типовых ответов.

Итак — если стандартные возражения у клиента все-таки есть и продавец с ними справится, то это — уже продажа.

Вот и добрались мы до самого главного.

Продажа бывает лишь тогда, когда мы встречаемся хоть с каким-нибудь клиентским возражением и после работы с этим возражением нам все-таки отдают деньги.

Это — важно.

Если возражений у клиента нет, мы лишь ДАЕМ клиенту то, что ему нужно, то есть — отпускаем товар.

Продать — это:

1. дать то, чего он пока не хотел;

2. дать то, что он хотел, но — в гораздо большем количестве;

3. дать то, что он хотел, но не по его, а по нашей цене;

4. и все это обязательно так, чтобы клиент захотел снова и снова воспользоваться твоими услугами.

Понятно, что для победы над стандартными клиентскими возражениями особого ума не надо. Но и для этой победы продавца придется учить чему-то особому. Этому «особому» незачем учить того, на кого мы возлагаем не продажу, а лишь отпуск товара. Давайте эти простейшие продажи называть конвейерными.

Уровень четвертый: насилие настоящих продаж

Нам остается всего лишь дать определение продаже.

Предлагаем следующий вариант: «Продажа — это победа над нестандартными возражениями клиента».

Кто не согласен — предложите свои определения. И последнее.

В одной из фирм во время тренинга я поинтересовался у слушателей:

— Ради чего вы работаете, парни?

Ребята раньше много учились — регулярные занятия обеспечивал им немецкий хозяин. И потому они почти хором ответили:

— Ради удовлетворения потребностей клиента!

Я ужасно разозлился. И велел:

— Возьмите по листу чистой бумаги! Они взяли.

— Пишите: «Заявление. Прошу с сегодняшнего дня зарплату мне более не выплачивать — буду ходить и удовлетворять клиентов бесплатно».

Парни обиделись:

— Вы что — издеваетесь?..

Мне трудно было сохранить спокойствие, но я постарался:

— Я дремучий, но все-таки понимаю: если не удовлетворить потребности клиента, он больше никогда ничего не купит. Как и вы, я настроен на долгое сотрудничество. Разовые сделки — и не для меня. Но я твердо знаю, ради чего работаю, - ради лучшей жизни для себя и для близких.

Мне часто приходилось видеть продавцов, которые об этом забывали. Это были умницы, люди с высшим образованием и даже с учеными степенями, но их бедой было то, что в прежних своих профессиях они себя реализовать не смогли. А потому к новой работе, к продажам, относились свысока, как к чему-то досадному и временному, даже — презрительно.

Эти продавцы-альтруисты честно делали почти всю свою работу — обслуживали, консультировали. Но — забывали подтолкнуть клиента к покупке.

И клиенты, воспользовавшись сервисом и консультациями, взяв пробные образцы, частенько делали покупки у более практичных конкурентов горе-альтруистов.

Как бы вы на месте работодателя, хозяина, назвали таких продавцов?

Не знаете?

А я знаю. У меня, регулярно выплачивающего зарплату своим продавцам, нашлись бы в лексиконе определения гораздо более выразительные, чем тихое «альтруист»!..

А теперь можете возвращаться к работе. И, если хотите, идите и удовлетворяйте бесплатно!..

Александр Деревицкий - сертифицированный бизнес-тренер с 1994 года, эксперт по агентским продажам и сетям, автор многих книг, написанных по собственному опыту продаж, www.dere.ru